关于话题的吸引力

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上上个周末我参加了一个培训,一位来自 Intel 的培训师在介绍营销方式的时候,提到了一本叫做《粘住:为什么我们记住了这些,忘掉了那些?》的书。从这本书里,我读到了一些有趣的观点,因而迫不及待地想找个实例验证一下。

下面,就是我找到的实例,一个话题:

刚一哥儿们跟我说,当初他博客开在百度,百度擅自拿了他的文章去发布,被投诉之后先是关了他博客,然后被逼问之后又打开博客然后往上放了一堆黄色图片,说要他负责任,这公司真不一般…
一个话题

关于这个话题发生了什么事情呢?

Retweeted by cyclamen and 28 others
RT

被 retweet 了 28 次,不算多哈。但 Twitter 一般只标记官方 retweet 结果,那么 Google 搜索一下:

找到约 176 条结果 (用时 0.05 秒)
搜索结果

还不错哦,仅仅是三天时间,Google 就能搜索出 176 条结果。虽然比不上“私奔”、“抢盐”的话题,但作为一个没有幕后推手(至少我没看出来)的话题,也算是个不错的成绩了。至少,我不知道自己产出的哪些话题在这么短时间内达到过这样的效果。因此,这是一个不错的分析目标。

《粘住》中说,一个好的创意应该会包含 6 个基本要素:简约(Simple)、意外(Unexpected)、具体(Concrete)、可信(Credible)、情感(Emotional)、故事(Stories) 。来看看上面这个话题,是不是一个好的创意。

  • 简约:这一点应该没有人怀疑,在140个字以内(事实上作者只用了 86 个字),讲活了一个故事,既有转折也有评论点题,不可谓不简约。
  • 意外:这得看对谁来说了。对某些人来说,这可能是又一次验证了他一直以来持有的看法而已;对另外一些人,可能会认为一间大公司跟一个小博主过不去这件事情很意外。
  • 具体:在 86 个字中,作者描述了一个无奈又悲愤的博主,和一个强有力的罪恶大公司,动作和语言活灵活现。仿佛这件事情就发生在自己身边,那个朋友就是自己朋友一般,非常的具体。
  • 可信:单从话题内容来看,并不足够可信,因为细节太少,5W 和 1H 缺失了不少。但是由于 Twitter 的开放性,一些名人的 retweet 倒是可能让读者增加不少可信度。
  • 情感:这个话题描述了一个鸡蛋撞向石墙的画面,你我都知道,不难引起共鸣。对于大众来说,毫无威胁地站在鸡蛋这面是很容易的!伤及切身利益时,才会剩下真的勇士。
  • 故事:这是一个故事吗?

可以看到,除了在“可信”上有一些问题,这个话题还算是一个不错的创意,那么有前面那样的吸引力成绩也不算奇怪了。在《粘住》的开头,还为分析创意是否有黏性提出了一个简单的标准:当你看完故事一小时之后,是否能对别人复述出来?要不你来试试?

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1 条评论

  • candles
    2012-12-01

    现在类似的内容已经在微博上泛滥了,有点反感,微博上类似的不外乎两种,一是明人,二是裸体。实在无趣的很,可无聊时又忍不住追踪下去,不能不认同这种营销的作用真的很大,很多推手运用的都是类似的手法。

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